วันเดอร์แมน ธอมสัน ถอดรหัสแรงบันดาลใจผ่านการศึกษาวิจัยแบรนด์ทั่วโลก

วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย เผยแพร่รายงาน "Inspiring Growth" ซึ่งเป็นการศึกษาวิจัยแรกในบริบทที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้บริโภคกับการเติบโตของแบรนด์ โดยผลการศึกษาเผยให้เห็นถึงเหตุผลว่า "ทำไมแบรนด์จึงต้องสร้างแรงบันดาลใจ" และชี้ให้เห็นถึงความเชื่อมโยงว่า "แรงบันดาลใจช่วยขับเคลื่อนการเติบโตได้อย่างไร" พร้อมกับแนะแนวทางว่า "แบรนด์จะทำอะไรได้บ้างเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ" ให้กับลูกค้าของตน

การศึกษานี้เป็นการติดตามวัดผลแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกอย่างเข้มข้น โดยได้ผสานกระบวนการทำงานทั้งในรูปแบบงานวิจัยทางวิชาการ การวิเคราะห์ชุดข้อมูล BrandZ(TM) ที่ติดตามศึกษาแบรนด์ต่างๆ กว่า 33,000 แบรนด์ ครอบคลุมหมวดหมู่ธุรกิจ 183 ประเภทในตลาด 45 ประเทศทั่วโลกตลอดช่วง 6 ปีที่ผ่านมา และการสำรวจความคิดเห็นผู้ตอบแบบสอบถาม 4,000 คน เพื่อระบุคุณสมบัติที่แบรนด์จะต้องมี ตลอดจนเรื่องราวที่แบรนด์ควรจะบอกเล่า และประสบการณ์ที่แบรนด์สามารถออกแบบขึ้นได้เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน

สำหรับในประเทศไทย การศึกษาครั้งนี้ได้สำรวจความคิดเห็นผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทย 13,505 คนเพื่อประเมินแบรนด์ต่างๆ รวมทั้งสิ้น 1,263 แบรนด์ผ่านการสำรวจเชิงปริมาณในแบบออนไลน์ ซึ่งกลุ่มตัวอย่างครอบคลุมผู้ตอบแบบสอบถามจากทุกกลุ่มสถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม (Socio-economic Segment) ตั้งแต่ A, B, C, D จนถึง E ตลอดจนพฤติกรรมการเปิดรับ (Adoption Behaviour) ทุกรูปแบบ และครอบคลุมช่วงอายุตั้งแต่ 18 ถึง 50 ปีขึ้นไป รวมถึงผู้ที่เป็นสมาชิกหลักของครอบครัวในการจับจ่ายของอุปโภคบริโภค (Primary Grocery Buyer) กลุ่มตัวอย่างจึงสามารถเป็นตัวแทนผู้บริโภคในประเทศไทยได้เป็นอย่างดี

ผลจากการวิจัยเชิงวิชาการพบว่าคุณลักษณะที่เป็นองค์ประกอบหลักของแบรนด์ที่มีพลังบันดาลใจมีอยู่ 3 ประการด้วยกัน คือ ยกระดับชีวิตและจิตใจ (Elevating), มีพลังดึงดูด (Magnetic) และสร้างแรงกระตุ้น (Motivating) การศึกษาครั้งนี้จึงมุ่งติดตามประเมินคุณลักษณะเหล่านี้ของแบรนด์ในการสำรวจความคิดเห็น Inspire Survey

การศึกษาพบว่า แม้หลายๆ แบรนด์จะมีพลังบันดาลใจอยู่แล้ว แต่พวกเขายังทำไม่มากพอ ลูกค้าทั่วโลกคาดหวังให้แบรนด์สามารถจุดแรงบันดาลใจให้พวกเขาได้ (72%) แต่มีเพียง 53% เท่านั้นที่พบแรงบันดาลใจจากแบรนด์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึง "พื้นที่ว่างในการสร้างแรงบันดาลใจ" ที่จะช่วยสร้างโอกาสในการเติบโตครั้งใหญ่ให้กับแบรนด์ได้

การศึกษาครั้งนี้ยังเผยว่าแรงบันดาลใจสามารถขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ได้ใน 2 รูปแบบด้วยกัน คือ เพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้เร็วยิ่งขึ้น และสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการได้ในราคาที่สูงขึ้น โดยรวมทั่วโลก ดัชนี Inspire 100 สามารถพยากรณ์ความสามารถของแบรนด์ได้ถึง 63% ในด้านการขับเคลื่อนความต้องการของผู้บริโภค, 52% ในด้านการกำหนดราคาที่สูงขึ้น และ 48% ในด้านการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ณ จุดขาย ส่วนในประเทศไทย ดัชนีนี้พยากรณ์ความสามารถของแบรนด์ 51% ในด้านการขับเคลื่อนความต้องการของผู้บริโภค, 34% ในด้านการกำหนดราคาที่สูงขึ้น และ 45% ในด้านการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ ณ จุดขาย ซึ่งเมื่อนำเรื่องของการรับรู้แบรนด์ (Awareness) มาใช้เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบ เห็นได้ว่าการรับรู้แบรนด์สามารถพยากรณ์ความสามารถของแบรนด์ได้ 19% ในแง่ส่วนแบ่งตลาด และเพียงแค่ 4% ในด้านความสามารถในการตั้งราคาที่สูงขึ้น

สิ่งที่จะตัดสินการเติบโตมิได้มีเพียงแค่การที่ผู้คน "นึกถึงแบรนด์หรือคุณค่าของแบรนด์หรือไม่" เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าพวกเขา "คิดอะไรเมื่อนึกถึงแบรนด์นั้นๆ" อีกด้วย แม้ว่าการรับรู้จะยังถือเป็นเป้าหมายสำคัญประการหนึ่งอยู่เสมอ แต่การศึกษานี้ได้พิสูจน์แล้วว่า แรงบันดาลใจเป็นตัวพยากรณ์การเติบโตได้ดีกว่ามาก และในท้ายที่สุดก็จะมีบทบาทในวิวัฒนาการช่วงตอนต่อไปของแวดวงการตลาด

มัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า "การศึกษาครั้งนี้ได้รับการเผยแพร่ออกมาในช่วงเวลาที่สำคัญอย่างยิ่ง ภารกิจของเราคือการสร้างแรงบันดาลใจให้กับแบรนด์ที่มุ่งมั่น นี่คือหัวใจในการดำเนินธุรกิจของเรา และในวันนี้มันคือสิ่งที่มีความหมายสูงสุดอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน แบรนด์ต่างๆ กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายอันใหญ่หลวงที่ต้องขับเคลื่อนการเติบโตท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจตกต่ำซึ่งเป็นผลพวงจากสถานการณ์โรคระบาด อย่างไรก็ตาม ในสภาวะที่มีความไม่แน่นอนเป็นฉากหลังอยู่เช่นนี้ การศึกษา Inspiring Growth ของเราได้เผยให้เห็นถึงพลังของแรงบันดาลใจในฐานะกลยุทธ์เพื่อการเติบโต ช่วยชี้เป้าให้แบรนด์ต่างๆ มองเห็นถึงโอกาสสำคัญที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองข้ามไป"

ในการศึกษาครั้งนี้ วันเดอร์แมน ธอมสัน ยังได้พัฒนาเครื่องมือวิเคราะห์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตนเองขึ้น คือ Inspire Score ซึ่งให้คะแนนและจัดอันดับ 100 แบรนด์ที่มีพลังบันดาลใจสูงที่สุดในโลก และมีการจัดอันดับแบรนด์ที่มีพลังบันดาลใจสูงที่สุดในตลาดต่างๆ กว่า 45 ประเทศทั่วโลก ซึ่งอันดับในแต่ละปีจะปรับเปลี่ยนไปตามข้อมูลใหม่จากการติดตามประเมินและวิเคราะห์แบรนด์ต่างๆ อย่างต่อเนื่องว่าแบรนด์ใดสามารถจุดแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าของตนได้ดีเยี่ยมที่สุด สำหรับประเทศไทยในปีนี้ Android ครองอันดับ 1 กับการที่ได้กระตุ้นให้ผู้คนนับล้านๆ คนทั่วโลกรู้จักคิดต่างในขณะที่พวกเขาพบและสัมผัสประสบการณ์จากเทคโนโลยีและบริการใหม่ๆ ตามติดด้วย Google และ Samsung ในอันดับถัดมาตามลำดับ โดยทั้ง 2 แบรนด์ประสบความสำเร็จในการเชื่อมต่อผู้คนสู่สิ่งใหม่ๆ และช่วยยกระดับชีวิตของผู้คนให้ดียิ่งขึ้น

นอกเหนือจากการจัดอันดับโดยรวมแล้ว การศึกษาครั้งนี้ยังมีการจัดอันดับแบรนด์ตามหมวดหมู่ธุรกิจอีกด้วย โดยที่ในประเทศไทย แบรนด์ที่มีพลังบันดาลใจสูงสุด 5 อันดับแรกในหมวดธุรกิจสำคัญๆ มีดังนี้

ธนาคาร

1. ธนาคารกสิกรไทย 160
2. ธนาคารออมสิน 134
3. ธนาคารไทยพาณิชย์ 132
4. ธนาคารกรุงไทย 129
5. ธนาคารทหารไทยธนชาต 127

ห้างสรรพสินค้า

1. Central 153
2. King Power 127
3. Terminal 21 123
4. The Mall 119
5. Robinson 118

อี-คอมเมิร์ซ

1. Shopee 165
2. Lazada 151
3. Amazon 124
4. True Shopping 120
5. eBay 119

น้ำมัน

1. PTT Station 144
2. Shell 121
3. PT 118
4. บางจาก 115
5. เวิลด์แก๊ส 97

อุปกรณ์มือถือ

1. iPhone 145
2. Samsung 141
3. Vivo 95
4. Google Pixel 92
5. Huawei 85

โซเชียลมีเดีย

1. LINE 159
2. Instagram 133
3. Facebook 130
4. Meta (Meta Platforms, Inc.)113
5. Twitter 107

บริการสตรีมมิ่ง

1. YouTube 172
2. Netflix 140
3. Disney+ Hotstar 117
4. Viu 110
5. ?Apple Music 107

กีฬา

1. Nike 148
2. adidas 133
3. Puma 113
4. FBT 109
5. New Balance 107

เครื่องใช้ไฟฟ้า

1. Samsung 157
2. Sony 130
3. Sharp 125
4. Panasonic 118
5. LG 113

สุขภาพและความงาม

1. Scotch 145
2. C-vitt 133
3. Peptein 130
4. BRAND'S 121
5. ยันฮี วิตามิน วอเตอร์ 119

ความงามบนใบหน้า

1. NIVEA 174
2. L'Oreal 154
3. Eucerin 143
4. Garnier 143
5. Vaseline 133

น้ำดื่มบรรจุขวด

1. น้ำดื่มสิงห์ 136
2. Crystal 136
3. Nestle Pure Life 120
4. Sprinkle 103
5. น้ำดื่มตราช้าง 103

อาหารกระป๋อง

1. Roza 129
2. ตราสามแม่ครัว 123
3. ปุ้มปุ้ย 121
4. Nautilus 105
5. Sealect 103

ช็อกโกแลตแบบแท่ง

1. Nutella 139
2. Ferrero Rocher 133
3. KitKat 111
4. Kinder Bueno 107
5. Lindt 91

ไอศกรีม

1. Wall's 155
2. Nestle Ice Cream 139
3. Dairy Queen 134
4. Haeagen-Dazs 113
5. Swensen's 99

น้ำอัดลม

1. Coca-Cola 139
2. Pepsi 139
3. Sprite 127
4. โซดาสิงห์ 119
5. Fanta 102

เครื่องปรุงอาหาร

1. Knorr 151
2. รสดี 145
3. ชาวเกาะ 142
4. หยั่น หว่อ หยุ่น (ตราเด็กสมบูรณ์) 125
5. Best Foods 117

นม

1. Meiji 135
2. Dutch Mill Selected 116
3. Foremost 112
4. ตราหมี 109
5. ไทย-เดนมาร์ค 96

น้ำผลไม้

1. ดอยคำ 145
2. Tipco 129
3. Malee 122
4. Minute Maid 91
5. Cocomax 88

ร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และซูเปอร์มาร์เก็ต

1. 7-Eleven 145
2. Makro 145
3. Big C 140
4. Tops 138
5. Lotus's 138

ฟาสต์ฟู้ด

1. McDonald's 162
2. KFC 140
3. The Pizza Company 133
4. Pizza Hut 132
5. Texas Chicken 125

ฌอน ลี ออง ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผน กล่าวว่า "การศึกษา Inspire ได้สร้างนิยามใหม่ว่าแรงบันดาลใจคืออะไร และอะไรคือสิ่งที่ขับเคลื่อนการเติบโตของแบรนด์ แรงบันดาลใจไม่ใช่เวลาชั่วขณะใดขณะหนึ่ง แต่เป็นกระบวนการซึ่งเป็นประสบการณ์ แรงบันดาลใจไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องใหญ่โตเสมอไป หลายๆ แบรนด์ได้สร้างแรงบันดาลใจจากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ หรือโดยการขจัดอุปสรรคบางอย่างให้กับลูกค้าของพวกเขา แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและมีพลังบันดาลใจมักจะนำเสนอไอเดียที่ง่ายๆ และทุกคนเข้าถึงได้"

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญบางส่วนจากรายงานฉบับนี้ มีดังนี้

• ประเภทธุรกิจของแบรนด์มีผลอย่างมากในการสร้างแรงบันดาลใจ โดยพบว่าแบรนด์ด้านเทคโนโลยีสร้างผลงานได้ดีเยี่ยมอย่างยิ่ง ในขณะที่แบรนด์ในหมวดการเงินยังไม่ค่อยมีผลงานที่เด่นชัด
• เท่าที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ประสบความสำเร็จกันมากที่สุดในด้านการสร้างแรงกระตุ้น โดยเป็นการช่วยให้ผู้คน "ค้นพบสิ่งใหม่ๆ" และ "ให้ไอเดีย/ข้อเสนอแนะใหม่ๆ"
• แบรนด์ในหมวดธุรกิจที่แตกต่างกันจะมีวิธีการสร้างแรงบันดาลใจที่ต่างกัน แบรนด์เทคโนโลยีมีแนวโน้มจะสร้างแรงบันดาลใจโดยการเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ ส่วนแบรนด์ค้าปลีกทำคะแนนได้สูงกว่ากลุ่มอื่นๆ ในเรื่องการช่วยให้ผู้คนค้นพบสิ่งใหม่ๆ ในขณะที่แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายทำผลงานได้ดีในเรื่องการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ
• ภารกิจและพฤติกรรมของแบรนด์คือต้นทางที่สำคัญของแรงบันดาลใจ

ผู้สนใจสามารถอ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ https://www.wundermanthompson.com/insight/inspire

หากต้องการร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลความคิดเห็น กรุณาใช้แฮชแท็ก #WTInspire

• ข่าวธอมสัน
• ข่าวการวิจัย
• ข่าวหัวขบวน
• ข่าววันเดอร์