กาลเทศะและมาตรฐานความสุภาพ, ถอดบทเรียนจากรองเท้าแตะราคาแพง

ในประเทศไทยเอง เมื่อเร็วๆนี้ยังมีเคยมีดราม่าในโลกโซเชี่ยล ที่มี "ยูทูปเบอร์คนหนึ่ง" อยากจะถีบหน้าคนที่ใส่รองเท้าแตะไปดินห้างฯ จริงๆ จนเกิดการโต้เถียงกันไปมา จนมีการตั้งคำถามว่า แล้วอะไรคือ "มาตรฐานของความไม่สุภาพ" หรือ "ไม่ถูกกาลเทศะ" จากการสวมรองเท้าแตะ? เพราะถ้าค้นหากฎหมาย หรือ พระราชบัญญัติ ซึ่งใช้บังคับให้ผู้คนในสังคมเคารพและปฏิบัติตามกฎหมายร่วมกัน เพื่อความเรียบร้อยและเท่าเทียมกัน ก็ไม่มีกฎหมายฉบับใดเขียนเจาะจงไปถึงว่า ผู้คนในสังคมต้องสวมรองเท้าประเภทใดในสถานที่แบบไหน แต่เมื่อย้อนไปในอดีตเมื่อปี พ.ศ. 2482-2485 ช่วงที่ "จอมพล ป. พิบูลสงคราม" ดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรี ได้พยายามกำหนดวินัยทางสังคมและสร้างความเป็นไทยที่เป็นแบบเดียวกันผ่านสิ่งที่เรียกว่า "รัฐนิยม" หลายฉบับ ถึงแม้ประกาศหลายๆ ฉบับอาจถูกลืมไปบ้างและไม่ได้ถูกเขียนไว้เป็นกฎหมายที่ใช้บังคับ แต่บรรทัดฐานของสังคมที่เกิดจากนโยบายชาตินิยมเหล่านั้นยังคงหลงเหลือมาจนถึงทุกวันนี้  มุมมองของการแต่งกายที่ถูกยอมรับว่า "สุภาพเรียบร้อย" ล้วนแต่ได้รับอิทธิพลมาจาก "รัฐนิยมฉบับที่ 10" ประกาศใช้เมื่อวันที่ 19 มกราคม พ.ศ. 2484 เช่น ต้องสวมเสื้อชั้นนอก ชายสวมกางเกงขายาว หญิงสวมกระโปรงหรือผ้าถุง และสวมรองเท้าหุ้มส้นหรือหุ้มข้อ

ทั้งนี้ หากพิจารณาสิ่งที่เรียกว่า "กฎ" หรือ "ระเบียบ" หรือ "ข้อบังคับ" ที่ใช้บังคับในสังคมเฉพาะกลุ่ม อย่างเช่น "การแต่งกายในมหาวิทยาลัย" ซึ่งแต่ละสถาบันมีกฎระเบียบให้นักศึกษาแต่งกายตามกฎระเบียบของมหาวิทยาลัย อาทิ กำหนดให้ใส่แต่รองเท้าผ้าใบสีพื้น หรือ รองเท้าคัทชู ที่ปิดส่วนเท้าและรัดส้น อย่างเคร่งครัด เป็นต้น หรือแม้กระทั่งการสอบในบางหน่วยงานมีการออกกฎ ข้อบังคับในการแต่งกายให้เหมาะสม ซึ่งหนึ่งนั้นกำหนดห้ามสวมรองเท้าแตะ เข้าห้องสอบ แต่นั่นก็หมายถึงการห้ามสวมเสื้อยืด กางเกงยีนส์ กางเกงขาสั้น กระโปรงสั้นเหนือเข่าด้วยเช่นกัน

ทีนี้ไปดูมุมมองเหล่านี้จากคนรุ่นใหม่บ้าง กับรองเท้าแตะ หรือ รองเท้าแซนเดิลยี่ห้อ Birkenstock  รองเท้าแตะสัญชาติเยอรมันที่มีราคาตั้งแต่หลักพันไปจนถึงหลักหมื่น ที่มีผลวิจัยจากคุณชัชวาล เกษมรุ่ง นักศึกษาวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ทราบถึงปัจจัยในการตัดสินใจซื้อและสวมใส่รองเท้ายี่ห้อนี้ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ คือ

1. เกี่ยวข้องกับด้านสุขภาพเท้า

เพราะพื้นรองเท้าสามารถปรับสภาพให้เข้ากับเท้าของผู้สวมใส่ และ คุณสมบัติของรองเท้าที่มีสายคาด 1-2 สาย ปกปิดเท้าของผู้สวมใส่ คุณสมบัติเหล่านี้ก่อให้ประโยชน์ในแง่ความสบายในการสวมใส่และลดโอกาสที่เกิดอุบัติเหตุกับเท้าเช่นข้อเท้าพลิกหรือโรคตาปลา ประโยชน์เหล่านี้สำคัญกับผู้ใช้ เพราะพวกเขาให้ความสำคัญกับคุณค่าบางอย่างเช่น "สุขภาพที่ดีคือความมั่งคั่ง"

2. เกี่ยวข้องกับความชีค (chic) ลุคที่สวยเท่ ดูดีแบบไม่ต้องพยายาม

สีรองเท้ายี่ห้อนี้มีความเรียบง่าย สื่อถึงความมินิมอลในความรู้สึกของผู้ใช้ คุณสมบัติอันนี้ก่อให้เกิดประโยชน์ในแง่การใช้งานที่หลากหลาย กลายเป็นรองเท้าอเนกประสงค์ที่ใส่ได้ในหลากหลายโอกาส ผู้ใช้สามารถแต่งตัวลุคธรรมดา ๆ สวมใส่รองเท้าและออกจากบ้านได้เลย โดยไม่ต้องกังวลว่าเสื้อผ้าและรองเท้า จะแมทช์กันหรือไม่ ความอเนกประสงค์นี้สำคัญกับผู้ใช้เพราะทำให้ชีวิตของพวกเขาสะดวกสบายขึ้นปราศจากความกังวลในการใช้ชีวิต  เป็นเหตุผลว่าทำไมรองเท้าคู่ละหลายพันบาทนั้นจึงคุ้มค่าในสายตาของผู้ใช้

3. เกี่ยวข้องกับปัจจัยความสุภาพ

Birkenstock ถูกมองว่าเป็นรองเท้าที่มีความสุภาพระดับหนึ่ง เพราะมันไม่ได้ถูกเทียบเคียงกับรองเท้าผ้าใบที่หุ้มส่วนเท้าทั้งหมด แต่ถูกเทียบกับรองเท้าแตะหูหนีบทั้งหลายในตลาด กล่าวคือ คุณสมบัติที่มีสายคาดปกปิดส่วนเท้ามากกว่ารองเท้าแตะทั่วไปเป็น 'เครื่องมือ' ที่ทำให้กายแต่งกายของพวกเขาดูสุภาพมากขึ้น ภาพลักษณ์ที่สุภาพมากขึ้นนั้นสำคัญกับพวกเขา เพราะพวกเขาไม่อยากจะถูกมองว่าไม่มีกาลเทศะ และอาจโดนผู้อื่นติเตียนว่าไม่มีมารยาทในสังคม

ดังนั้น Birkenstock อาจจะถูกนับได้ว่า เป็นเครื่องหมายและคำนิยามของคำการแต่งกายแบบสุภาพในมุมมองของคนของรุ่นใหม่ก็เป็นได้

มีมุมมองทางการตลาดที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้

"เซธ โกดิน" หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ได้อุปมาถึงตัวอย่างทางด้านการตลาดในหนังสือ This is Marketing ที่ใกล้เคียงกับทฤษฎี Means-End Approach เขากล่าวว่า ลูกค้าไม่ได้อยากจะซื้อหัวเจาะสว่าน ลูกค้าต้องการรูเอาไว้แขวนชั้นวางของต่างหาก และความสำคัญของการแขวนชั้นนั้น อาจจะเป็นการการชื่นชมยอมรับจากบุคคลรอบข้างว่า เขานั้นสามารถทำงานช่าง เช่นแขวนชั้นได้ด้วยตัวเอง

ขอบคุณข้อมูลจาก รศ. ดร. วินัย วงศ์สุรวัฒน์ อาจารย์ประจำ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลและคุณชัชวาล เกษมรุ่ง นักศึกษา วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

ดังนั้นหัวเจาะสว่านเป็นเพียงเครื่องมือที่นำไปสู่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการอย่างแท้จริง นั่นคือรูที่ใช้แขวนชั้น และการยอมรับจากบุคคลรอบข้าง ทฤษฎีข้างต้น อาจนำมาประยุกต์ใช้กับการเลือกซื้อเสื้อผ้า-เครื่องแต่งกายได้

สรุปแล้ว ไม่มีข้อสรุปกับคำว่า "มาตรฐานความสุภาพ" ไม่ได้มีหลักการ-เหตุผลที่ตายตัว" แต่เป็นเรื่องของดุลยพินิจ วิจารณญาณส่วนตัว ที่มีกฎระเบียบ ข้อบังคับ ขีดเขียนไว้ให้ปฏิบัติตามในหน่วยงาน สังคมเฉพาะกลุ่มที่ กำหนดให้ผู้คนต้องเคารพกฎนี้ร่วมกัน

• ข่าวรองเท้า
• ข่าวสบาย
• ข่าวรองเท้าแตะ