รายงานการธนาคารลูกค้ารายย่อยของ แกลลัพ เผยข้อมูลเชิงลึกสำคัญเกี่ยวกับลูกค้าธนาคารไทย บทสรุปบ่งชี้ปัจจัยและโอกาสสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าผูกพันกับธนาคารได้มากที่สุด

รายงานของ แกลลัพ เน้นย้ำข้อเท็จจริงที่ว่าการสร้างความผูกพันกับลูกค้า (customer engagement) เป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริหารสถาบันการเงินจำเป็นต้องเข้าไปดูแลและปรับปรุง — เนื่องจากเป็นปัจจัยที่จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจธนาคารลูกค้ารายย่อย โดยรายงานฉบับนี้ ซึ่งใช้ชื่อหัวข้อว่า "เจาะลึกมุมมองและพฤติกรรมของลูกค้ารายย่อยของธนาคารไทย" (Inside the Mind of the Thai Retail Banking Customer) ระบุว่าร้อยละ 61 ของลูกค้าธนาคารไทยรู้สึกไม่ใส่ใจว่าแบรนด์ใดจะเป็นธนาคารหลักของตน เท่ากับว่าธนาคารไทยสามารถใช้โอกาสสำคัญนี้ในการกระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นและความผูกพันระหว่างธนาคารกับลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น และยังเป็นการชี้ให้เห็นว่าธนาคารไทยจำเป็นต้องกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แน่นแฟ้นขึ้นด้วย

สำหรับธนาคารเพื่อลูกค้ารายย่อยไทยข้อมูลเหล่านี้ได้ยันยืนความสำคัญของการวางกลยุทธ์ให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งจะช่วยปรับปรุงความผูกพันกับลูกค้าให้มากที่สุด โดย แกลลัพ ประเมินว่ามีลูกค้าธนาคารไทยเพียงร้อยละ 24 เท่านั้นที่รู้สึกผูกพันกับแบรนด์ (fully engaged) ซึ่งมาตรวัดนี้จะนำไปสู่ความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ธนาคาร และการดำเนินการทางการเงินที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

"ผลสำรวจและข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากรายงานฉบับนี้ช่วยสนับสนุนและให้ความกระจ่างกับผู้บริหารสถาบันการเงินที่ต้องรับมือกับลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคอยู่เสมอ" นาย วิภาส รทานจี ผู้เชี่ยวชาญอาวุโส (Senior Practice Expert) ของบริษัท แกลลัพ กล่าว

ผลสำรวจของ แกลลัพ เผยว่า ลูกค้าที่ผูกพันกับธนาคารจะทั้งซื่อสัตย์และสร้างกำไรมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่น โดยลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่มรายได้ประจำปีให้กับธนาคารหลักของตนมากกว่าลูกค้าที่ไม่ผูกพันอย่างสูง (actively disengaged) ร้อยละ 37 โดยลูกค้าที่ผูกพันจะเลือกใช้สินค้าของธนาคารมากกว่า นำเข้าฝากเข้าบัญชีมากกว่า และมีแนวโน้มที่จะใช้บริการใหม่ๆ ที่ธนาคารนำเสนอมากกว่า ซึ่งผลสำรวจของ แกลลัพ แสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่า ความผูกพันของลูกค้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจมีความเกี่ยวเนื่องกันสูง

รายงานฉบับนี้ยังระบุด้วยว่าร้อยละ 81 ของลูกค้าธนาคารไทยที่รู้สึกผูกพันมีแนวโน้มอย่างยิ่งที่จะแนะนำคนรอบตัวให้มาใช้บริการธนาคารหลักของตนด้วย แม้ว่าลูกค้าที่ไม่ชอบใจบริษัทจะเผยแพร่ความเห็นเชิงลบต่อผู้อื่นมากเพียงใด ลูกค้าที่รักบริษัทและเป็นผู้ที่เชื่อมั่นในแบรนด์อย่างแรงกล้า — กลุ่มที่กล่าวว่า "ไม่สามารถอยู่โดยไม่มีแบรนด์นี้ได้" — ก็ยังจับจ่ายเพิ่มขึ้น ซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น และบอกกล่าวผู้อื่นเกี่ยวกับบริษัทที่ตนชื่นชอบต่อไป และสิ่งสำคัญที่สุดก็คือลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ค่อยอ่อนไหวต่อการปรับขึ้นลงของราคาสินค้าและบริการด้วย

"แกลลัพ เน้นย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของการสร้างความผูกพันกับลูกค้าในยุคปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงลูกค้าที่รู้สึกเฉยๆกับธนาคารให้เป็นลูกค้าที่ผูกพันกับธนาคารอย่างมากจะช่วยให้ธนาคารมีผู้ใช้บริการที่ช่วยเป็นผู้สนับสนุนหรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันก็ก่อให้เกิดผลดีในเชิงธุรกิจด้วย ผลสำรวจชี้ว่า ผู้บริหารประสบกับภาวะจำเป็นในการที่จะทำให้การสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจ รวมถึงแนวทางการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่มีอยู่หลากหลายแนวทาง เช่น การสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงลูกค้าอย่างแท้จริง และมอบประสบการณ์การใช้บริการที่ดีอย่างสม่ำเสมอ เป็นต้น" นาย วิภาส รทานจี กล่าวเพิ่มเติม

ปัจจัยหลัก 4 ประการที่รายงานฉบับนี้ให้ความสำคัญรวมไปด้วย:

1) ความรู้สึกเฉยๆไม่ผูกพันของลูกค้าแสดงให้เห็นโอกาสที่สำคัญทางธุรกิจ — ลูกค้าธนาคารที่รู้สึกเฉยๆ หรือไม่ผูกพัน (Indifferent banking customers) และไม่ยึดติดกับแบรนด์มีแนวโน้มที่จะไม่ซื่อสัตย์และไม่สร้างกำไรเท่าไรนัก เพราะธนาคารไม่ได้สื่อถึงคุณค่าของการบริการของแบรนด์อย่างชัดเจน จึงทำให้ลูกค้าส่วนมากในกลุ่มนี้ไม่แนะนำธนาคารที่ตนใช้บริการกับครอบครัวและมิตรสหาย ธนาคารไทยจำเป็นต้องพยายามมากกว่านี้ในการสร้างความผูกผันทางอารมณ์และปรับปรุงตัวเองให้ลูกค้าเข้าใจแบรนด์

2) คุณภาพของช่องทางการให้บริการยังไม่เทียบเท่ากับปริมาณของช่องทางเหล่านั้น — ด้วยสภาพตลาดในปัจจุบัน ลูกค้าต่างคาดหวังการบริการแบบไร้รอยต่อในทุกช่องทาง ธนาคารทั้งหลายจึงควรต้องเน้นที่การให้วิธีแก้ปัญหา ไม่ใช่การทำธุรกรรมเท่านั้น ลูกค้าชาวไทยต้องการคุณภาพและความสม่ำเสมอทั้งช่องทางเคาน์เตอร์บริการและช่องทางดิจิทัล ธนาคารจึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อทำให้ประสบการณ์ทางการเงินของลูกค้าสมบูรณ์แบบที่สุด ตัวอย่างเช่น โดยการลงทุนในบุคลากรแนวหน้าและการพัฒนากลยุทธ์บูรณาการช่องทางการให้บริการ เป็นต้น

3) ลูกค้าต้องการความสัมพันธ์ ไม่ใช่ตัวสินค้า — แม้ว่าธนาคารไทยจะได้รับการประเมินเรื่องการให้บริการลูกค้าเป็นคะแนนค่อนข้างสูง แต่ในด้านการให้บริการลูกค้าเฉพาะบุคคลนั้น ยังถือว่าต่ำกว่าความคาดหวังอยู่มาก ธนาคารจำเป็นต้องรับฟังความต้องการและเป้าหมายทางการเงินของลูกค้าแต่ละคนมากกว่าเดิม และใส่ใจในทุกธุรกรรมที่เกิดขึ้น เพื่อนำมาเป็นส่วนหนึ่งในการวางกลยุทธ์ยกระดับความพึงพอใจทางการเงินของลูกค้า

4) การสร้างความผูกพันกับคนรุ่นใหม่กลุ่มมิลเลนเนียล (millennials) เป็นสิ่งจำเป็น — จากการประมาณอายุมัธยฐานที่ 36.7 ปี ในปี พ.ศ. 2558 ประเทศไทยมีประชากรที่ค่อนข้างอายุน้อย ในเชิงเปรียบเทียบ ซึ่งจะเป็นกลุ่มที่กำหนดแนวทางเศรษฐกิจของประเทศต่อไป น่าเสียดายที่ธนาคารไทยไม่ประสบความสำเร็จในการสร้างความสัมพันธ์กับคนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ โดยคนรุ่นใหม่เกือบ 7 ใน 10 คน ระบุว่ารู้สึกเฉยๆและไม่ผูกพันกับธนาคารหลักที่ใช้บริการ ทั้งนี้ การสำรวจยังระบุด้วยว่าปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ารุ่นใหม่ผูกพันกับธนาคารคือ ธนาคารหลักควรเอาใจใส่ความมั่นคงทางการเงินของพวกเขาและคอยให้คำแนะนำที่พวกเขาไว้วางใจได้เพื่อเติมเต็มเป้าหมายและความปรารถนาทางการเงิน

ตลอดระยะเวลาหลายทศวรรษที่ได้ศึกษาลูกค้าเป็นจำนวนนับล้านคน แกลลัพ ได้พัฒนาความรู้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์ ตลอดจนการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่จะนำไปสู่ความสัมพันธ์เต็มรูปแบบและการดำเนินธุรกิจที่มีประสิทธิภาพยิ่งกว่าเดิม การประมวลอุตสาหกรรมธนาคารไทยปี พ.ศ. 2559 ของ แกลลัพ ถูกรวบรวมขึ้นจากกลุ่มตัวอย่างผู้ใหญ่ชาวไทย2,401 คน ระหว่างวันที่ 30 กันยายน 2558 ถึงวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2559[1]

[1] กลุ่มตัวอย่างผู้ใหญ่ชาวไทย หมายถึง ผู้มีอายุระหว่าง 18 ถึง 79 ปี และมีบัญชีส่วนบุคคลที่มีการใช้งานต่อเนื่องกับธนาคารหลักในฐานะเจ้าของบัญชีหลัก

• ข่าวประมวล
• ข่าวธนาคารไทย
• ข่าวแกลลัพ
• ข่าวธนาคารลูกค้า
• ข่าวการดำเนินการ