บทสรุปจากคานส์ ไลอ้อนส์

เริ่มกันที่ผลงาน The Scarecrow ของแบรนด์ร้านอาหาร Chipotle หนึ่งในรางวัล Grand Prix หมวด Cyber Lion และอีกหลายรางวัลเด่นๆ ผลงานนี้ได้นำเอาธีมจากภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าเรื่องตัวเอกหุ่นไล่กา ซึ่งได้เข้าไปช่วยซ่อมโรงเลี้ยงสัตว์แห่งหนึ่ง แล้วพบเห็นความทรมานของสัตว์ที่ถูกเลี้ยงในระบบอุตสาหกรรม เขาจึงได้แรงบันดาลใจมาสร้างฟาร์มของตัวเองที่เลี้ยงสัตว์ ปลูกพืชแบบใกล้ชิดกับธรรมชาติ นอกจากโฆษณาซึ่งถ่ายทอดในรูปแบบอะนิเมชั่น มีความสมบูรณ์แบบอย่างมากทั้งภาพและดนตรีประกอบ ในแคมเปญเดียวกันยังทำออกมาเป็นเกม แอพพลิเคชั่นใน iOS ซึ่งช่วยเสริมการสื่อสารเรื่องของ Brand Message ได้เป็นอย่างดี ต่อเนื่องจากผลงาน Back to the Start ซึ่งเคยได้รางวัลคานส์ ไลอ้อนส์มาแล้วเมื่อปีก่อนๆ และช่วยตอกย้ำเน้นจุดยืนของแบรนด์ร้านอาหาร Chipotle ที่ใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ

ต่อมาเป็นงานอีกชิ้นที่คว้ารางวัล Grand Prix ในหมวด Cyber Lion ได้เช่นกัน สำหรับมิวสิค วิดีโอ เพลง Happy ของศิลปิน Pharrell Williams ซึ่งเป็นเพลงประกอบภาพยนตร์เรื่อง Despicable Me ทีมงานได้ทำ Interactive MV ความยาว 24 ชั่วโมงเป็นครั้งแรกของโลกขึ้นมา บนเว็บไซต์ 24hoursofhappy.com จุดเด่นของ MV ตัวนี้ก็คือการนำเสนอแบบ Single Shot ทั้งผู้แสดงแต่ละคนจะต้องเต้นเพลงนี้จนจบเพลง 1 รอบ แล้วกล้องก็จะตัดภาพไปที่นักเต้นรายต่อไป รวมแล้วทั้ง MV มีขาแด๊นซ์ร่วมแสดงทั้งหมดถึง 300 คน มีผู้ชมถึง 9 ล้าน Visitors โดยเฉลี่ยแต่ละคนจะรับชม MV เพลงนี้ประมาณ 6 นาที รวมทั้งหมดมีคนดู 200 ล้านครั้ง และยอดดาวน์โหลดเพลงนี้พุ่งไปถึง 7 ล้านครั้งภายใน 1 สัปดาห์ โดยไม่ได้ใช้สื่อโฆษณาช่วยในการโปรโมทเลย อีกทั้งเพลงยังถูกนำไปต่อยอดไปใช้ในวันแห่งความสุข (The International Day of Happiness) ให้คนถ่ายคลิปเต้นประกอบเพลงนี้เข้ามาโชว์ความสุข ผ่านเว็บไซต์ wearehappyfrom.com มีวิดีโอถูกส่งมาร่วมแคมเปญทั้งหมด 1,500 คลิป

ยังคงอยู่ในสื่อดิจิตอลกับผลงานชุด Racer: A Chrome Experiment ที่ได้รางวัล Gold หมวด Mobile Lion เป็นเกมแข่งรถที่เล่นได้จากเว็บไซต์โดยตรง ไม่ต้องโหลดแอพพลิเคชั่น และเพียงแค่นำโมบายล์ ดีไวซ์ที่เปิดเว็บไซต์ผ่านบราวเซอร์ Chrome มาวางต่อกันก็เล่นเกมแข่งรถกับเพื่อนได้เลย สูงสุด 5 เครื่องผลงานชิ้นนี้สะท้อนให้เห็นถึงการใช้เทคโนโลยีขั้นสูงของนักพัฒนาที่เอาจุดเด่นของบราวเซอร์ Chrome มาให้ให้เกิดประโยชน์ เพื่อทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ผ่านการเล่นเกมได้ง่ายๆ ไม่ต้องยุ่งยากซับซ้อนมาสู่ผลงานที่อาจจะไม่ได้รางวัลใหญ่ในหมวดที่เกี่ยวข้องกับดิจิตอลโดยตรง แต่ก็แสดงให้เห็นถึงพลังของสื่อออนไลน์ที่จับพฤติกรรมและความรู้สึกนึกคิดของผู้คนผ่าน Search Engine จนกลายเป็นแคมเปญดีๆ “The Autocomplete Truth” ของ UN Women โดยแคมเปญนี้เล่นกับ Data จริงของ “กูเกิ้ล” เวลาเสิร์ชว่าผู้หญิงควรทำอะไร “Women Should…” ด้วยระบบ Autocomplete ของกูเกิ้ลก็จะขึ้นแต่คำพูดที่ไม่ดีๆ เกี่ยวกับสถานะของผู้หญิงทั้งนั้น เช่น women should stay at home หรือ women should not work จึงเป็นที่มาของแคมเปญนี้เพื่อช่วยกันรณรงค์ให้ผู้หญิงมีสิทธิ์ที่จะได้ทำอะไรที่ควรจะทำ โดยที่มีเป้าหมายคือเปลี่ยนข้อความที่ปรากฏใน Autocomplete Serch ของกูเกิ้ลให้กลายเป็นเรื่องดีๆ ให้ได้ งานชิ้นนี้นำเอาความจริงมานำเสนออย่างเห็นภาพชัดเจน เพื่อทำให้กระตุ้นความรู้สึกของผู้ที่ได้รับข้อมูล สร้างกระแสให้เกิด #womenshould และการถกเถียงในสื่ออย่างกว้างขวาง จนผลงานชิ้นนี้ได้รางวัล Gold ในหมวด PR Lion

Rice-Code เป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่น่าสนใจ จนได้รางวัล Gold ในหมวด Outdoor Lion และ PR Lion จากไอเดียที่ช่วยแก้ปัญหาที่ข้าวจากหมู่บ้าน Insksdate ที่ถูกหลงลืมทำให้เศรษฐกิจภายในหมู่บ้านตกต่ำ ผลงาน Rice-Code จึงเกิดขึ้นโดยใช้ความครีเอทีฟมาแก้ปัญหาให้กับเกษตรกร เริ่มจากการปลูกข้าวให้เป็นงานศิลปะและรูปต้นข้าวเหล่านั้นก็เป็นสื่อที่ใช้สแกน QR Code เพื่อดูประวัติการปลูกและสั่งซื้อข้าวได้เลย ทำให้หมู่บ้าน Insksdate กลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่มีนักท่องเที่ยวกว่า 2.5 แสนคน และยอดขายข้าวเพิ่มขึ้น 30 เท่า ซึ่งผลงานชิ้นนี้นับว่าเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับประเทศไทยที่เป็นประเทศเกษตรกรรมเช่นกัน อาจจะนำมาปรับใช้ได้ปิดท้ายด้วยผลงาน Sound of Honda / Ayrton Senna 1989 ที่ได้รางวัล Grand Prix ในหมวด Titanium Lion ซึ่งเป็นรางวัลที่มอบให้กับผลงานที่สร้างความตื่นตาตื่นใจ มีแนวคิดหลุดกรอบเหนือกว่างานโฆษณาทั่วไป สาเหตุที่งานชิ้นนี้ได้รางวัล ก็มาจากเรื่องราวที่แบรนด์ Honda หยิบเอาข้อมูลการขับรถของ Ayrton Senna อดีตนักขับรถ F1 ชาวบราซิลของทีมฮอนด้าที่เคยขับเมื่อปี 1989 มาเป็นพื้นฐานแล้วสร้างเหตุการณ์จำลองการขับของเขาให้กลับมาอีกครั้ง โดยติดตั้งไฟและเสียงเอาไว้ สมมุติให้ไฟและเสียงที่ถูกติดตั้งรอบสนามเปรียบเสมือนการเคลื่อนที่ของรถ เมื่อไฟและเสียงทำงานก็หมายถึงรถที่กำลังขับผ่าน โดยในวันอีเว้นท์ฮอนด้าได้เชิญสื่อมวลชน ช่างเครื่องและผู้ที่อยู่ร่วมเหตุการณ์ในวันนั้น ให้มาระลึกถึงช่วงเวลาที่เคยเกิดขึ้นแล้วอีกครั้ง ทั้งหมดนี้เพื่อโชว์ให้เห็นว่า Internavi เทคโนโลยีที่ช่วยบันทึกข้อมูลการขับรถของฮอนด้ายอดเยี่ยมแค่ไหน สามารถดึงข้อมูลการแข่งขันรถที่เร็วที่สุดในโลก เมื่อ 25 ปีมาแล้วให้กลับมาได้ ความน่าสนใจของผลงานนี้ก็คือ การดัดแปลง Data ที่เก่าและมากมายมหาศาลมาให้เป็นงานโฆษณาที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกของผู้คนได้ ถือว่าเป็นผลงานที่ผสานเอาอดีตและอนาคตมารวมกันเอาไว้ได้อย่างแท้จริง

Key Take Away to Marketers จะเห็นได้ว่าแคมเปญที่ได้รางวัลต่างก็มีจุดร่วมพื้นฐานของแคมเปญการตลาดที่ดี 3 ประการด้วยกัน คือ 1. Creative มี Wow Effect สดใหม่ หยิบเอามุมมองใหม่ๆ แปลกๆ ที่ไม่เคยมีใครคาดคิดมาสร้างสรรค์เป็นผลงานโฆษณาที่น่าตื่นเต้น เรียกความน่าสนใจได้ในทางที่ดี 2. Results ได้ผลลัพธ์สอดคล้องกับแบรนด์หรือวัตถุประสงค์ของแคมเปญที่ตั้งไว้ 3. Harmonize เล่าเรื่องให้ออกมาสนุก น่าติดตาม เลือกรูปแบบการนำเสนอและการใช้สื่อได้อย่างเหมาะเจาะลงตัวเข้ากับอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายสนใจรับทราบความรู้หรือไอเดียการตลาดดีๆ เพิ่มเติมได้ที่ แฟนเพจ แอดยิ้ม ออนไลน์ เอเยนซี่ http://www.facebook.com/AdyimOnlineAgency

• ข่าวไลอ้อน
• ข่าวโฆษณา
• ข่าวแอดยิ้ม