คันทาร์ (Kantar) เผยเทรนด์มาแรงและแนวปฏิบัติใหม่ ๆ ที่มีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมสื่อในเอเชียแปซิฟิก รวมถึงคาดการณ์แนวโน้มในอนาคตที่จะกำหนดทิศทางของวงการในปี 2565
รายงาน Media Trends and Predictions 2022 เปิดเผยมุมมองเกี่ยวกับเทรนด์ที่กำลังมาแรงในอุตสาหกรรม ซึ่งได้จากการประเมินข้อมูลชั้นนำของบริษัท รวมถึงคาดการณ์แนวโน้มในอนาคตโดยอ้างอิงจากหลักฐานต่าง ๆ ตลอดจนมุมมองของผู้เชี่ยวชาญในวงการที่จะช่วยให้เจ้าของสื่อและแบรนด์ต่าง ๆ วางกลยุทธ์การตลาดสำหรับปี 2565 และปีต่อ ๆ ไปได้ ผู้เชี่ยวชาญจากคันทาร์ได้คาดการณ์ถึงแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไปในอุตสาหกรรมที่ต้องต่อสู้กับผลพวงจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยเทรนด์ทั้งหมดแบ่งออกเป็น 5 ด้าน ดังนี้
- ความโปร่งใสของการรับชมวิดีโอตามความต้องการ (Video On Demand: VoD) จะพลิกโฉมตลาดที่มีพลวัตมากที่สุดของวงการสื่อ - คันทาร์เปิดเผยว่า ในอนาคตจะเกิดการเปลี่ยนแปลงมากมายในตลาดที่มีพลวัตมากที่สุดในวงการสื่อ ตั้งแต่มุมมองของผู้รับชมไปจนถึงรูปแบบการค้า ความโปร่งใสที่ปรากฏให้เห็นเมื่อตัวเลขการรับชม VoD ที่แท้จริงถูกเผยแพร่ออกไปอย่างอัตโนมัตินั้นจะสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ซึ่งส่งผลให้เจ้าของและผู้ผลิตคอนเทนต์มีอำนาจในการเจรจาต่อรองค่าธรรมเนียมด้านลิขสิทธิ์และค่าขนส่งมากกว่าในอดีต แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งกีฬาและการแข่งขันอีสปอร์ตจะเป็นคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมจากแฟน ๆ มากขึ้น ขณะการรวบรวมแพลตฟอร์มจะดำเนินต่อไป เนื่องจากบรรดาผู้ให้บริการต้องแข่งขันกันนำเสนอชุดคอนเทนต์ที่มากขึ้น (และดีขึ้น) เพื่อดึงดูดฐานผู้ชมใหม่ ๆ ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงนี้ ส่วนการบอกรับสมาชิกแบบเดี่ยวนั้นจะได้รับความนิยมน้อยลง จำนวนการทำข้อตกลงจะเพิ่มขึ้นจากปี 2564 เนื่องจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ จะเดินหน้าควบรวมและผนึกกำลังเป็นพันธมิตรกัน โดยบรรยากาศของการทำธุรกิจจะเป็นในลักษณะที่มีการทับซ้อนกันมากขึ้น
- การปรับโฉมรูปแบบอินเทอร์เน็ตเชิงพาณิชย์ - การที่กูเกิลยอมชะลอการลบคุกกี้ของบุคคลที่ 3 ไปอีก 2 ปีนั้น ถือเป็นโอกาสดีที่เจ้าของสื่อและนักโฆษณาจะได้มีโอกาสทดลองแนวทางใหม่ ๆ ในมุมมองของผู้เชี่ยวชาญจากคันทาร์นั้น แบรนด์ต่าง ๆ จะให้ความสำคัญกับการปรับแนวปฏิบัติในด้านอินเทอร์เน็ตเชิงพาณิชย์กันมากขึ้น โดยแบรนด์และเอเจนซี่อยู่ในระหว่างการทดลองกลยุทธ์ข้อมูลแบบไฮบริดที่มาพร้อมกับความเป็นส่วนตัว พร้อมผสมผสานข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่ในมือเข้ากับข้อมูลที่เก็บซ้ำ (panel-based) และข้อมูลของบุคคลที่ 3 ซึ่งมีคุณภาพสูงและได้รับการอนุญาตให้เข้าถึงได้ อาทิ ข้อมูลด้านเศรษฐกิจและสังคม พฤติกรรมการซื้อสินค้าในอดีต มุมมองที่มีต่อแบรนด์ต่าง ๆ และข้อมูลที่น่าสนใจอื่น ๆ ส่วนการเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ใช่นั้น คาดว่าจะใช้กลยุทธ์การโฆษณาแบบ Contextual advertising ที่เป็นการรวบรวมข้อมูลของผู้คนเพื่อมาสร้างสรรค์รูปแบบการทำการตลาด และหากต้องการให้แคมเปญโฆษณามีประสิทธิภาพ แบรนด์ควรลงทุนกับเครื่องมือวัดผลแบบ Direct-integration อาทิ Project Moonshot ของคันทาร์ ซึ่งสร้างหลักประกันได้ว่า นักโฆษณาจะวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาได้อย่างสะดวกสบายผ่านพับบลิชเชอร์มากมาย
- ลงมือใช้การตลาดที่วัดผลได้ (Performance marketing) และการสร้างสมดุลทางการตลาด - หลายแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Performance marketing เพื่อเอาตัวรอดจากวิกฤตโควิด-19 คำถามที่เกิดขึ้นต่อมาคือแบรนด์จะก้าวทันการฟื้นตัวของตลาดในปี 2564 ได้อย่างไร ทั้งนี้ คันทาร์ระบุว่า เราจะได้เห็นแบรนด์ต่าง ๆ แข่งกันทุ่มเงินให้กับการทำการตลาดแบบ Performance marketing ท่ามกลางการซื้อขายสินค้าและบริการบนโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้น ขณะห้างค้าปลีกเจ้าใหญ่ในท้องถิ่นจะกลายเป็นผู้เล่นที่มีความเชี่ยวชาญในการจัดสรรงบการโฆษณาเพื่อการค้าแบบอีคอมเมิร์ซกันมากขึ้น นอกจากนี้ Metaverse จะเข้ามามีบทบาทโดดเด่นด้วยเช่นกัน ผู้เชี่ยวชาญของคันทาร์คาดการณ์ด้วยว่าจะมีการปรับสมดุลการใช้จ่ายในการทำการตลาดรูปแบบดังกล่าว ตลอดจนงบที่ใช้ในแคมเปญการสร้างแบรนด์ ขณะเดียวกัน เราจะได้เห็นการวัดผลแคมเปญแบบข้ามแพลตฟอร์มสื่อที่มีความก้าวล้ำมากขึ้น รวมถึงการปรับแคมเปญให้มีความเหมาะสมขณะที่แคมเปญยังดำเนินอยู่ (In-flight) เพื่อยกระดับประสิทธิภาพในขณะที่นักโฆษณาต้องการการวัดผลที่มีประสิทธิภาพพร้อมการเปรียบเทียบระหว่างแพลตฟอร์ม
- แนวทางใหม่ในการเข้าถึงข้อมูล - มุมมองของนักโฆษณาที่มีต่อข้อมูลนั้นเปลี่ยนแปลงไป โดยในปี 2565 เราจะได้เห็นคุณค่าและความเร่งด่วนในรูปแบบใหม่ เนื่องจากนักการตลาดมองหาข้อมูลที่มีคุณภาพสูงกันมากขึ้น โดยนักการตลาดที่มีกลยุทธ์ข้อมูลที่ทรงพลังนั้นจะมีความได้เปรียบกว่าผู้อื่น ขณะแบรนด์จะให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์กับลูกค้าในทางตรงเพื่อใช้ประโยชน์และทดลองข้อมูลที่มีอยู่ในมือให้ได้มากที่สุด นอกจากนี้ แบรนด์จะเพิ่มพลังให้กับการวางแผนโดยวิเคราะห์จากพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยการซ้อนทับและปรับแต่งมุมมอง พร้อมพัฒนาระเบียบวิธีใหม่ ๆ เพื่อแก้ไขปัญหาการขาดแคลนข้อมูลทางการแข่งขันของทั้งอุตสาหกรรม ด้วยเป้าหมายในการพัฒนามุมมองของผู้บริโภคที่มีความครอบคลุมมากที่สุด
- กำหนดแนวทางใหม่ให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคโควิด-19 - ข้อเสนอของแบรนด์ต่าง ๆ ควรต้องสอดรับและเป็นตัวกำหนดทิศทางของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการต้องมอบข้อเสนอที่ตอบโจทย์ความต้องการใหม่ ๆ ของลูกค้าทั้งในด้านความสะดวกสบาย คุณค่า ความยั่งยืน และนวัตกรรม โดยแบรนด์ใดที่ลงทุนในด้านข้อมูล ข้อมูลเชิงลึก ผู้คน และการตลาด จะมีโอกาสเติบโตอย่างงดงาม ขณะแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะเป็นแบรนด์ที่ยอมรับในความแตกต่าง ความหลากหลาย และความซับซ้อนของกลุ่มผู้ชมเป้าหมายที่พวกเขาต้องการเข้าถึง นี่ถือเป็นโอกาสอันดีสำหรับแบรนด์ในการพัฒนาตัวเองในช่วงเวลาที่โลกกำลังฟื้นตัว โดยต้องศึกษาการแบ่งส่วนตลาดให้ลึกซึ้งมากขึ้น และมีส่วนร่วมกับชุมชนให้กว้างไกลมากกว่ากลุ่มผู้ชมที่มีอยู่แต่เดิม
นายปาโบล โกเมซ หัวหน้าฝ่ายสื่อของคันทาร์ สิงคโปร์ กล่าวว่า "เจ้าของคอนเทนต์ในเอเชียแปซิฟิกจะได้รับผลประโยชน์ในปี 2565 เนื่องจากข้อมูลการวัดผลลูกค้าระดับสูงนั้นจะเปิดทางให้เจ้าของและผู้ผลิตคอนเทนต์มีอำนาจในการเจรจาต่อรองมากกว่าที่เคย การบอกรับสมาชิกแบบเดี่ยวนั้นจะได้รับความนิยมน้อยลง และชุดคอนเทนต์ระดับพรีเมี่ยมจะเป็นกุญแจสำคัญที่จะดึงดูดผู้ชมในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ยิ่งไปกว่านั้น ปีหน้าจะเป็นช่วงที่มีการแข่งขันกีฬากันอย่างคึกคัก ไม่ว่าจะเป็น Beijing Winter Olympics, Qatar Winter World Cup และ Women's Euro ซึ่งถือเป็นโอกาสอันดีสำหรับแบรนด์สื่อต่าง ๆ ที่อยากผลักดันการเติบโตของธุรกิจ เพราะแฟนกีฬาจะแห่กันไปค้นหาคอนเทนต์ที่สนใจ ซึ่งเจ้าของสื่อควรเพิ่มการลงทุนเพื่อสร้างหลักประกันว่าแพลตฟอร์มของตนเองนั้นเป็นที่ต้องการมากที่สุด และมอบคอนเทนต์ที่มีความหลากหลาย"
คุณโกเมซ กล่าวว่า "นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับข้อมูลที่มีอยู่ในมือให้มากขึ้น และค้นหาเส้นทางใหม่ในการวิเคราะห์ข้อมูลคู่แข่งในช่วงเวลาที่กูเกิลจ่อลบคุกกี้ นอกจากนี้ แบรนด์จะต้องปรับสมดุลงบการตลาดทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เนื่องจากความวิตกกังวลเกี่ยวกับประสิทธิภาพทางดิจิทัลจะผลักดันให้แบรนด์อีคอมเมิร์ซรุกเข้าสู่โลกแห่งความเป็นจริง และลงทุนในแคมเปญการโฆษณาเพื่อการสร้างแบรนด์"
อ่านรายงาน Media Trends and Predictions ซึ่งเป็นแหล่งอ้างอิงที่เชื่อถือได้สำหรับเจ้าของสื่อ นักโฆษณา และเอเจนซี่ ได้ที่ www.kantar.com/campaigns/media-trends-and-predictions-2022 โดยรายงานฉบับนี้ได้รวบรวมมุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับเทรนด์ในอุตสาหกรรม โดยอิงจากแหล่งข้อมูลมาตรฐานสูงของคันทาร์ ตลอดจนมุมมองของผู้เชี่ยวชาญจากประสบการณ์ด้านสื่อของคันทาร์ทั่วโลก
หมายเหตุสำหรับบรรณาธิการ
เกี่ยวกับคันทาร์: คันทาร์เป็นบริษัทที่ปรึกษาและให้บริการข้อมูลเชิงลึกอย่างมีหลักฐานรองรับชั้นนำระดับโลก เรามีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและรอบด้านเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนคิด รู้สึก และกระทำ ในกว่า 90 ประเทศทั่วโลก เราผนวกรวมความเชี่ยวชาญของบุคลากรของเรา แหล่งข้อมูลและมาตรฐานของเรา รวมถึงการวิเคราะห์และเทคโนโลยีที่ทันสมัยของเรา เพื่อช่วยให้ลูกค้าของเราเข้าใจคนและผลักดันธุรกิจให้เติบโต