Micro-Influencer ช่วยทำให้เกิด Inclusive Branding ได้อย่างไร :: เทรนด์การตลาดที่มาแรงที่สุดในปี 2018 นี้

          คุณสุวิตา จรัญวงศ์ CEO ของ Tellscore ได้กล่าวในงานรวมตัวของนักคิดนักการตลาดรุ่นใหม่ และเหล่า Startup เอาไว้ในงาน Creative Talk Conference 2ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยสุวิตา จรัญวงศ์8 ณ อาคารตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ปีนี้ซึ่งเป็นปีของ Micro-Influencer หรือผู้นำทางความคิดระดับคนทั่วไป และนักแสดงความคิดเห็นในย่านความคิดที่หลากหลาย ที่มีความจำเป็นในการเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนกลยุทธ์ในการติดต่อสื่อสารและการตลาด และคอนเทนต์ที่ทันยุคทันสมัยเพื่อให้ผู้บริโภคนำไปบอกต่อ และเป็นที่เข้าใจว่า Micro-influencer มีความสำคัญเป็นคีย์เทรนด์แล้ว จะต้องเตรียมตัวอย่างไรบ้างในการครองใจผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ที่เปลี่ยนพฤติกรรมตลอดเวลานี้ได้ ผ่าน Micro-influencer ที่เหมือนเป็น Adapter หรือตัวแปลงสัญญาณการสื่อสารให้กับแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค
          "การตลาดในยุคปัจจุบัน พฤติกรรมและรสนิยมของผู้บริโภคนอกจากจะมีความหลากหลายแล้ว แต่ละกลุ่มยังสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรม และรสนิยมตนเองได้ปีต่อปี การเปลี่ยนแปลงนี้เองจึงกว้างกว่าที่ Brand DNA หรืออัตลักษณ์ และตัวตนของแต่ละแบรนด์จะครอบคลุมได้ และแบรนด์เองก็ไม่สามารถทอดทิ้งผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมและหน้าตาไม่ตรงกับ Brand DNA ได้ เนื่องจากในอนาคตเขาเหล่านั้นอาจกลับมาเป็นกลุ่มลูกค้าที่ภักดีกับแบรนด์ได้มากที่สุดกลุ่มนึง เพราะฉะนั้นกลไกของ Micro-Influencer จะเป็นตัวช่วยเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง ทุกแบรนด์ในตอนนี้กำลังพยายามสร้าง Inclusive Branding เป็นการอ้าแขนต้อนรับกลุ่มผู้บริโภคที่เดิมทีแบรนด์อาจไม่ได้มองเป็น Target หลัก ซึ่งจะช่วยทำให้ตลาดกว้างมากขึ้น เพราะผู้บริโภคจะซ่อนตัวอยู่ท่ามกลางความซับซ้อนของตลาด และสังคม แบรนด์ที่จะอยู่รอดต้องเป็นแบรนด์ที่ต้องยอมรับและเปิดกว้างกับผู้บริโภค 'กลุ่มรอง' นี้" คุณสุวิตา กล่าวเปิด
          "เริ่มต้นจาก สุวิตา จรัญวงศ์. State of Brand หรือสภาวะของแบรนด์ ซึ่งในยุคนี้เป็นที่ทราบกันดีว่าความเห็นของผู้บริโภค (Consumer Opinion) เป็นตัวกุมบังเหียนของแบรนด์ ผู้บริโภคกลุ่มหลักต้องการอะไร แบรนด์ต้องเข้าใจ ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็ต้องเร่งสร้างความไว้วางใจต่อผู้บริโภคกลุ่มรอง (Secondary Target) จึงจะมีสิทธิ์โน้มน้าวใจผู้บริโภคในจำนวนที่มากพอต่อการอยู่รอดได้ ประเด็นเหล่านี้นับเป็นความท้าทายและแรงกดดันอย่างยิ่งยวดให้กับแบรนด์ หนึ่งในทางรอดที่พิสูจน์แล้วแต่ยังไม่เป็นที่ทราบในวงกว้างนัก คือการที่แบรนด์ต้องเปิดกว้างขึ้น อ้าแขนต้อนรับผู้บริโภคกลุ่มรองให้มากขึ้น กลุ่มคนเหล่านี้สะสมตัวอยู่ในโซเชียลมีเดีย ณ กลุ่มรสนิยมย่อยๆ (Sub-culture group) ที่มองเผินๆ อาจไม่ตรงตาม Target Group หลักแบรนด์นัก การต้อนรับคนเหล่านี้จะทำให้แบรนด์สามารถดึงคนกลุ่มใหม่ๆ เข้ามาเป็นผู้บริโภคได้ ซึ่งนับเป็นกระบวนใหม่ที่ทุกแบรนด์ต้องเร่งสร้าง นั่นคือกระบวนการสร้าง Inclusive Branding Strategy และ Micro-Influencer เป็นกลไกสำคัญและเป็นธรรมชาติที่สุด ที่จะช่วยแบรนด์ต้อนรับและดึงดูดกลุ่มคนดังกล่าวนี้ได้ Micro-Influencer แต่ละกลุ่มจะมีวัฒนธรรม รสนิยมหรือพฤติกรรมเฉพาะกลุ่ม ในขณะที่พวกเขานั่งแยกๆ กันอยู่ตามกลุ่ม อาจไม่ได้มีพลังต่อแบรนด์นัก แต่เมื่อแบรนด์อ้าแขนต้อนรับหลายๆ กลุ่มพร้อมกัน สามารถทำให้เกิดพลังร่วมและกำลังซื้อที่ทวีคูณได้ การต้อนรับกลุ่มใหม่ๆ นี้เอง นอกจะเป็นการ Recruit หรือคัดเลือกผู้บริโภคเพิ่มเติมให้กับแบรนด์ แต่ยังทำให้แบรนด์ที่ไม่สามารถสร้างความไว้ใจจากผู้บริโภคกลุ่มเดิมได้ กลับมาพลิกเกม และสร้างความจงรักภักดีกับแบรนด์ได้อย่างเห็นผล เพียงเพราะหันมาใช้'วิธีคุยผ่านคนกลาง' คือ Micro-Influencer นั่นเอง ซึ่งผู้บริโภคให้ความสนิทเชื่อใจอยู่แล้ว นับเป็นกลไกในการเปิดรับผู้บริโภคทั้งกลุ่มเดิมกลุ่มใหม่ และเมื่อดึงกลุ่มใหม่ๆ เข้ามาได้แล้ว แบรนด์ต้องพูดคุย และพัฒนาการนำทุกคนมาเป็นช่องทางใหม่ๆ ในการสื่อสารต่อไป เป็นการคิดแบบ Inclusive Strategies ตัวผู้บริโภคมีจะหลากหลายกลุ่ม เช่น กลุ่มคนขี่จักรยาน กลุ่มนักเดินป่า กลุ่มแฟชั่น กลุ่มไอที วิธีการที่ดีคือแบรนด์ต้องไม่นำทุกกลุ่มมารวมกัน ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มก็จะอยู่ในที่ของตัวเอง เช่นเป็น Follower อยู่ตามเพจต่างๆ แบรนด์ควรค่อยๆ เข้าไปพูดคุยที่ละกลุ่มและสร้างความจริงใจ จนทำให้ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งสถานการณ์ตอนนี้ทุกแบรนด์ตื่นตัวมากว่าจะ Include หรือต้อนรับผู้บริโภคกลุ่มใดเข้ามาในแบรนด์ได้บ้าง โดยแบรนด์จะเริ่มจากปฏิบัติการ 3 ประการดังนี้
          สุวิตา จรัญวงศ์. Inclusive Audience: Micro-Influencer ช่วยต้อนรับผู้บริโภคสู่แบรนด์ได้จำนวนมากขึ้น และตรงกลุ่มขึ้น 
          2. Inclusive Content: Micro-Influencer สามารถสร้างคอนเทนต์โดนใจผู้บริโภคให้แบรนด์ได้จำนวนมาก โดยเฉพาะ UGC หรือ user generated content
          3. Inclusive Channels: Micro-Influencer เปิดช่องทางสื่อสารใหม่ๆให้แบรนด์ ที่เดิมทีแบรนด์เข้าถึงไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นบุคคลภายใต้ Facebook Profileต่างๆ หรือตัวตนแอดมินของ Facebook Page ต่างๆ
          กล่าวได้โดยสรุปว่า State of Brand อยู่ในกำมือของ Consumer Opinion และ Opinion เป็นของ Micro-Influencer ถ้าแบรนด์สามารถเข้าถึง Micro-Influencerได้ ก็จะสามารถกุมบังเหียนของแบรนด์ได้แม่นยำขึ้น เป็นที่ไว้วางใจจากผู้บริโภคมากขึ้น และพร้อมเสมอสำหรับการปรับเปลี่ยนไปในอนาคต ที่นับวันจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น"
          2. State of Advertising อย่างที่ทราบกันดีว่าสภาวะของโฆษณาในสื่อดิจิทัลกำลังได้รับความคลางแคลงใจจากผู้ซื้อสื่อโฆษณาไม่มากก็น้อยเพราะเจอข้อท้าทายและกฎเกณฑ์ใหม่ๆ มากมายที่แต่ละภาคฝ่ายยังต้องสร้างกลไกควบคุมและวัดผลให้เท่าทัน ตั้งแต่ความนิยมของเทคโนโลยี Ad Block ที่พยายามรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้คนซึ่งผลก็คือการปิดไม่ให้เห็นโฆษณานั่นเอง ในย่านบ้านเราหรือ Asia Pacific เอง Ad Block บางประเทศสูงถึง 25% หรือภัยคุกคามที่มากับ Fake Followers หรือผู้ติดตามปลอมซึ่งถูกสร้างขึ้นด้วยโปรแกรมบอทต่างๆโดยเฉพาะในอินสตาแกรม เฟสบุ๊คซึ่งเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มอินสตาแกรมเองก็ยอมรับและกำลังควบคุมอย่างเต็มความสามารถ หรือกรณีที่ผู้นำทัพด้านการตลาด (CMO) ของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง P&G ออกมาเมื่อเดือนมีนาคม 2ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยสุวิตา จรัญวงศ์7 ว่าแต่นี้ไปจะระวังการซื้อสื่อดิจิทัลให้มากขึ้น เพราะประสิทธิผลที่ได้น้อยลงอย่างมากใน 2-3 ปีล่าสุดนี้ จะรอให้หน่วยงานควบคุมสื่อดิจิทัลออกมาสร้างมาตรฐานการวัดผลใหม่ๆ และประกาศว่าระหว่างนี้จะขอเน้นการซื้อสื่อโฆษณาประเภท Mass One-to-One Communication ตลอดจนกรณีล่าสุดที่เฟสบุ๊คประกาสลด Brand's Feed ออกจากเพจบุคคลทั่วไปทำให้แต่ละแบรนด์จะต้องลงทุนด้าน Boost Post หรือเม็ดเงินซื้อสื่อมากขึ้นอีกเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคระดับบุคคลได้
          ทั้งนี้ทุกแบรนด์ทราบดีว่า จะไม่ซื้อสื่อโฆษณาดิจิทัลเลยก็ไม่ได้ การสื่อสารและกระเพื่อมแบรนด์ยังต้องดำเนินต่อไป เพียงแต่จะซื้อสื่ออะไร และวัดผลอย่างไร ให้เท่าทันความรุดหน้าของกลไกต่างๆ เหล่านี้ ซึ่งดูเหมือนว่า Micro-Influencer จะเป็นทางเลือกที่ดี เพราะเป็นวิธีการสื่อสารแบบ Mass One-to-One คือเกิดการปากต่อปาก และมีความ Real หรือ 'จริง' สูงสุด เพราะเป็นการพูดผ่านบุคคลที่มีตัวตนจริง และแบรนด์ยังสามารถทดสอบได้ว่า Micro-Influencer คนไหนสร้างคอนเทนต์ที่ได้รับการตอบรับที่ดีหลังโพสต์ขึ้นไป สุวิตา จรัญวงศ์-2 วัน เพื่อเลือกซื้อสื่อ Boost Post เฉพาะคอนเทนต์เหล่านั้นเพื่อขยายความสำเร็จได้
          3. State of Content "Influencer is the new king of content" ซึ่งหมายความว่า Influencer คือ Content King ตัวจริง ในยุคปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเร็ว คนอ่านหนังสือน้อยลง สมาธิสั้นลง ไม่อยู่กับสิ่งใดนาน เพราะฉะนั้นแบรนด์อย่าเพิ่งไปลงทุนกับหนังโฆษณา สุวิตา จรัญวงศ์ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ล้าน สุวิตา จรัญวงศ์ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ล้านในรูปแบบเดิม แต่ใช้วิธีทดลองทำคอนเทนต์ หรือคลิปสั้นๆ ความยาว 6-สุวิตา จรัญวงศ์5 วินาทีดูก่อน เดือนละ 5 คลิปเป็นต้น และปล่อยคอนเทนต์เหล่านี้ออกผ่านมือและภายใต้ความเห็นของเหล่า Micro-Influencer เมื่อกระแสตอบรับคลิปใดออกมาดี ค่อยปรับทำเป็นคอนเทนต์ในฟอร์มที่ใหญ่ขึ้นตามลำดับ และกลยุทธ์ต่อยอดคือการร่วมงานกับMicro-Influencer จำนวนมากพอสมควร เช่น 5ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย-สุวิตา จรัญวงศ์ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย คนเพื่อให้แต่ละคนผลิตคอนเทนต์หรือคลิปเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ในมุมมองที่ต่างกันเพื่อเป็นการเปิดมุมมองสู่แบรนด์ให้กว้างขึ้น อ้าแขนต้อนรับได้ทั้งกลุ่มผู้บริโภคหลัก และกลุ่มผู้บริโภครอง สร้าง Relevancy หรือความเกี่ยวข้องกับผู้คนได้หลากหลายกลุ่ม ให้เข้ามาสนใจและภักดีกับแบรนด์ได้ง่ายขึ้นและอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การยัดเยียดให้ดูโฆษณา ปัจจุบันสิถิติบอกเราว่า 8ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย% ของผู้คนอยากเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านคอนเทนต์มากกว่าโฆษณา
          4. State of Consumer ปัจจุบันผู้บริโภคฉลาดขึ้นและไม่ฟังสิ่งที่แบรนด์พูดเท่าไหร่แล้ว (Advertising Blindness) เพราะเข็ดจากการโดนยัดเยียดให้ฟังหรือดูโฆษณา แต่สิ่งที่สวนทางกันอยู่อย่างน่าทึ่งคือตัวผู้บริโภคเองมีความต้องการที่จะถูก Include หรืออ้าแขนต้อนรับโดยแบรนด์ต่างๆ อยากให้แบรนด์สนใจ จดจำตัวตนของเขาได้ ดีใจเมื่อแบรนด์ชวนไปงานวิ่งมาราธอน หรือเปิดตัวสินค้า ดีใจเมื่อแบรนด์ส่งผลิตภัณฑ์ไปให้ทดลองใช้ และปลื้มใจเมื่อแบรนด์รอฟังผลรีวิวอย่างใจจดใจจ่อ เหตุเพราะโครงสร้างครอบครัวและสังคมเรามีความซับซ้อนมากขึ้น ลึกๆ แล้วผู้บริโภคมีความโดดเดี่ยวและแปลกแยกมากขึ้น ความต้องการอันละเอียดอ่อนเหล่านี้ทำให้แบรนด์มีโอกาสที่ดีในการเปิดบทสนทนาเพื่อดึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ เข้ามาในอ้อมกอดและการดูแลของแบรนด์ Inclusive Branding Strategy จึงเข้ามามีบทบาทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
          5. State of Micro-Influencer Micro-Influencer นับเป็นบทสรุปที่จะช่วยแบรนด์ในเรื่องของสร้าง Relevancy หรือความเกี่ยวข้องโดนใจกับแต่ละกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มย่อยๆ ที่นั่งกระจายตัวกันอยู่อย่างหาตัวจับได้ยาก และยังเป็นการช่วย Engage หรือสร้างปฏิสัมพันธ์เช่นไลค์ คอมเมนต์ แชร์ หรือวิดีโอวิวสู่แบรนด์Micro-Influencer แต่ละคนมีความเป็นตัวของตัวเองในการสร้างคอนเทนต์ มีครีเอทีฟในการรีวิว และสามารถสร้างได้แม้แต่กิจกรรม เพื่อให้เกิดการพิจารณา และการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ได้จริง หากแบรนด์ทำได้ดีผู้บริโภคจะไม่ได้คิดว่า Interact หรือปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ แต่จะคิดว่าได้ Interact กับ Micro-Influencer ที่ชื่นชอบ Influencer และ Micro-Influencer มีหลากหลายรูปแบบ แบรนด์จึงต้องพยายามทำความรู้จักและเรียนรู้ เพราะแต่ละคนมีจุดเด่นเป็นของตัวเอง มีคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน เป็นคนดังกลุ่มเฉพาะ ไม่ได้แมส เวลาพูดจึงต้องพูดถึงคาแรคเตอร์ตนเองทุกครั้งแม้การรีวิวผลิตภัณฑ์ เพราะนั่นคือเหตุผลที่ผู้คนติดตามเขา แล้วจึงค่อยๆ Tie-in หรือพูดถึงผลิตภัณฑ์ หน้าที่หลักของ Micro-Influencer คือการ Validate หรือพิสูจน์มุมมองของสิ่งที่เป็นไปในโลกนี้รวมถึงผลิตภัณฑ์สู่ผู้บริโภค สามารถให้ Micro-Influencer พูดได้เลยว่าแบรนด์ส่งผลิตภัณฑ์มาให้รีวิว และไม่จำเป็นต้องชมผลิตภัณฑ์ว่าดีทั้งหมด แต่จะ Validateหรือพิสูจน์ในมุมมองเพื่อนร่วมโลกว่าคุ้มไหม หากเพื่อนๆ หรือผู้ติดตามจะเสียเวลาพิจารณา หรือตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ตัวนี้ เช่น หากเป็นสกินแคร์อาจต้องการบอกว่า หากเป็นความนุ่มลื่นให้แค่ 6ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย% แต่ถ้าความชุ่มชื้นเอาไปเลย สุวิตา จรัญวงศ์ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย% ภาพรวมแล้วชอบอะไรก็ว่าไป แต่ต้องมีตินิดนึง เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าMicro-Influencer ผู้นี้อยู่ฝ่ายผู้บริโภค เพราะฉะนั้นแบรนด์ก็ได้ความ Real ความจริงใจ และผู้บริโภคก็ได้ Value หรือคุณค่าในการเสพคอนเท้นต์ ในขณะที่Micro-Influencer ก็ไม่เสียตัวตนคาแรคเตอร์อีกด้วย"
          คุณสุวิตา กล่าวทิ้งท้ายไว้ให้กับนักการตลาดและผู้ประกอบการรุ่นใหม่ๆ ไว้ให้ได้ครุ่นคิด พัฒนาวางแผนการตลาด การสร้างคอนเท้นต์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงกลุ่มและตรงใจ และรู้จักพลังของ Micro-Influencer ได้ดีมากยิ่งขึ้น